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善因营销:“反家庭暴力”成就全球女装品牌

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很多公司在大众对其市场营销项目厌倦之前,就已经厌倦了自己的市场营销项目。而Liz Claiborne(丽诗加邦)却不同,它的善因营销(Cause-related Marketing)(注1)项目自确立以来,从1991年2002年,每年都坚持不懈地不断完善和更新。Liz Claiborne在防止和反对家庭暴力方面担负起了领导者地位,而这个涉及家庭暴力的项目也成为了公司的一个标志性项目,Liz Claiborne的营销团队通过每年推出新的角度和新的创意来保持这一项目的新鲜感,在保持项目核心目标和主题不变的前提下不断扩展其内涵和范围。

  成立于1976年的Liz Claiborne是一家总部位于美国纽约的生产和销售服装、佩饰和香水产品的公司。该公司拥有和经营着几十个不同的服装品牌,从传统经典风格到流行风格,以适合各种不同的消费群体的需求,如:Liz Claiborne、Bora Bora、ENYCE 、DKNY等。其产品通过遍布于世界的30,000多个专卖店和零售机构被销售。

  自从开展这一系列涉及家庭暴力的项目和活动以来,在十年的时间里,Liz Claiborne被持续地盛赞为“一个富有创意、有社会责任感的企业领袖”。

  有几个因素使这个项目与众不同。首先,Liz Claiborne挑选了一个并不是特别时髦且不容易操作的话题,这样才使Liz Claiborne公司独自“拥有”这一话题。第二,该公司在接下来的十多年时间里,持续不断地围绕这一主题开展各种项目。

  剑指目标客户群

  在1991年,总部位于美国的全球著名女性时装品牌Liz Claiborne(丽诗加邦)计划开发出一套善因营销(Cause-related Marketing)项目。在当时,善因营销这种营销方式还处于初级阶段,大多数的善因营销项目的操作方式无非是:消费者在购买某商品时,每花费一美元就捐出其中的几美分给一个慈善组织。但是,Liz Claiborne想更进一步,因为研究显示,消费者在做购买选择时,越来越考虑一家公司的声誉,消费者尊重那些关注并参与解决社会问题的企业。

  该公司希望能找到一个当时妇女们所关注的问题,并以此为出发点开发出一套营销项目,要求它既要合时宜、与消费者相关,又要具有新闻性。首先,Liz Claiborne邀请了美国著名的女性艺术家来创作涉及重要妇女问题的公共艺术作品。在芝加哥,艺术家Leah Komaiko领导了一个项目,来自各种不同文化背景的儿童写了一本关于“上班族母亲”的书。在旧金山,六位知名的视觉艺术家创作了一系列关于家庭暴力的公益广告。由此产生了美国营销史上颇具生命力且非常成功的一套围绕反家庭暴力主题展开的善因营销项目。

  有几个因素使这个项目与众不同。首先,Liz Claiborne挑选了一个并不是特别时髦且并不容易操作的话题。在当时,乳腺癌问题已经吸引了很多企业的赞助以及媒体的关注,而媒体对家庭暴力这一问题的关注很少。正是由于这些原因,Liz Claiborne公司才能独自“拥有”这一话题。第二,该公司在接下来的十多年时间里,持续不断地围绕这一主题开展各种项目。
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