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市场营销理念与应对之策

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近年来,国际市场环境发生了翻天覆地的变化。跨国公司迅速崛起,政府对企业的行政干预日益加强,一些获得政府支持的大垄断集团在国际市场中越来越处于支配地位,贸易保护主义抬头,市场竞争激烈。面对这样的国际环境,从事国际市场营销的企业必须从消极。被动的适应转向积极、主动的适应,并在一定程度上控制外部环境的变化,促使外部本来属不可控的因素向有利于企业营销的方向转化。
市场营销理念的发展
  营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法。就世界部分发达国家的企业而言,其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期,先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
  生产导向时期始于19世纪末,延续约50年的时间。这个时期产品供不应求,市场属于卖方市场,企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。这个时期先后形成了“生产观念”和“产品观念”。“生产观念”认为,企业应该以生产为中心,生产什么卖什么,生产多少卖多少,只求产量高,根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。当生产逐步发展,产品日渐丰富,消费者在相同价格下选择质量好的商品,迫使企业的营销观念发生了变化,出现了“产品观念”。“产品观念”认为,企业应当以产品为中心,在增加产量、降低成本的同时,还必须不断提高产品质量,而且企业管理的重点应放在后者。
  本世纪30年代起,随着生产力的发展,进人了销售导向时期,企业形成了“推销观念”。“推销观念”认为,只有大力开展宣传推销活动,才能把产品销售出去,实现企业的赢利目标。这时期企业是“我卖什么,顾客就买什么”,不间消费者需要,不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别,只是强调了推销。
  20世纪50年代以后,由于科技进步推动了生产力的飞速发展,产品普遍供过于求,市场由卖方市场完全过渡到买方市场,营销观念也由销售导向进入了市场导向时期,企业形成了“市场营销观念”。这种观念认为,企业必须以顾客为中心,以满足顾客需求和欲望为出发点,通过开展整体营销活动,在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价。促销和提供全方位服务的过程中,不断收集顾客反馈信息,改进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折,使营销理念发生了质的变化。
  到了20世纪70年代后期,由于在企业大搞市场营销的同时,出现了浪费资源、污染环境,甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况,市场营销观念受到了挑战,“社会市场营销观念”逐步形成。这种观念认为,企业为顾客提供产品和服务,不仅要以顾客为中心,以满足顾客的需求和欲望为出发点,而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益,在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任,协调企业与社会的关系,求得企业的健康发展。 生产观念、产品观念和推销规念,都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念,可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念,是在买方市场中以消费者需求为导向的观念,可称为新观念。新旧两种观念,在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品,经营手段是销售和推广,目标是通过销售获利。新观念的经营重点是消费者,经营手段是整体营销活动,目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利。
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